EL CONSUMIDOR, EL SERVICIO AL CLIENTE Y LA EMPRESA. ¿ENEMIGOS O AMIGOS?

El servicio de atención al cliente nunca ha funcionado muy bien en gran parte de las empresas. Lo digo con conocimiento de causa trabajando, tanto en Chile como en el extranjero tocando el área, y además como consumidor. Este tema lo conversaba, ya hace años con una ejecutiva de Microsoft en España y opinábamos lo mismo, acerca de las marcadas falencias en relación a la asertiva respuesta que deberían dar las organizaciones a sus clientes y consumidores.

En Chile, el asunto de servicio al cliente se ha ido deteriorando; las organizaciones han ido generando procedimientos de respuesta al consumidor, sistematizando el proceso, olvidándose un poco, de que esta actividad tiene que ver con personas, y que el éxito de las empresas depende directamente de la relación que puedan establecer, con una mirada de largo plazo con sus clientes.

Uno de los principales problemas que tienen los ejecutivos es que miran y tratan esta actividad como parte de los numerosos procesos cuantitativos que llevan a cabo y de los cuales sacan muchos datos concretos.

Considero que aquí, radica el punto crítico, este es un proceso que tiene que ver con personas, con comunicación, pero más aun, con la propuesta de valor integral que la organización les entrega a sus clientes.

Obviamente, lo primero que aparece en esta cuestión es el “producto”; así, el camino avanza hasta la experiencia vivida por parte del consumidor al adquirirlo y utilizarlo, emergiendo el resultado que finalmente marcará el mapa de vida del cliente (Consumer Journey Map).

El modelo muestra la ruta física y virtual que vive el consumidor en el proceso de compra. Expresa el camino recorrido y la navegación del avatar, su otro yo; además, de expresar el flujo comunicacional que ocurre en este proceso.

Hoy en día, debemos de poner especial énfasis en la narrativa vivencial, ya que aquí se acumula la experiencia vivida y se expresan los resultados de lo vivido y recibido por parte de los consumidores.

Dependiendo del tipo de “producto” que se haya adquirido y consumido, tales como productos comprados por impulso o productos con compra planificada, el proceso comunicacional será más profundo, complejo y extensivo en el tiempo, traspasando incluso, semanas y años. Por esto es tan importante que las organizaciones traten bien a sus clientes y tengan presente el ciclo de vida del cliente (CVC); es decir, mantener una mirada de largo plazo con ellos.

Hechos como estos, proveerán de relaciones duraderas y podrán obtener mayores beneficios las organizaciones.

Esta mirada tiene varios flujos comunicativos de diferentes agentes participantes, algunos actúan indolentes, y otros, realmente son empáticos y tratan a su contraparte con criterio y en forma servicial.

Es aquí donde aflora la posibilidad de hacer las cosas mejor de lo que se hacen, cuando nos comunicamos y damos respuesta a las preguntas y problemas que los clientes y/o consumidores tienen. Este proceso debe ser parte fundamental del análisis que realizan los ejecutivos de las compañías, para poder entender de mejor manera el comportamiento, posible actuación y respuesta de los compradores. Esta es la gran oportunidad que deben aprovechar, sino, lo que puede ser una ventaja competitiva en algún momento, se puede perder en poco tiempo.

Los estudios cualitativos toman cada día más fuerza y son el gran desafío que enfrentamos los consultores para poder concatenarlos con los cuantitativos y así, poder mejorar el servicio al cliente que se encuentra, realmente alicaído.

Como fue tu camino, marcará lo que serás más adelante. Así, las relaciones deben de construirse con comunicación, transparencia y dando respuesta concreta y positiva a los consumidores, es la única manera de evitar o minimizar la infidelidad comercial.

Debemos tratar de entender al cliente y dar lo mejor de la organización para estrechar los nexos y mirar las proyecciones de crecimiento y desarrollo con optimismo en el tiempo.

Cálidos diálogos invernales.

Cuando escribimos una carta, un correo electrónico, un texto, y lo hacemos en minúscula, estamos hablando, dialogando, transmitiendo, sin presiones un mensaje. Cuando escribimos en mayúsculas, estamos, claramente, gritando.

 

LA IMPORTANCIA DEL CONTROL EN LOS NEGOCIOS

La empresa por su naturaleza involucra riesgos, uno de los principales es la incertidumbre. Una de las mejores formas de minimizarla, es manejando información relevante que nos permita mejorar el proceso de toma de decisiones.

Salvador Vercher en su libro “El plan de gestión” señala la necesidad de invertir la tendencia que se genera en cualquier tipo de negocio:

“POR SU PROPIA INERCIA,

LOS INGRESOS TIENDEN A DISMINUIR,

Y LOS GASTOS A AUMENTAR”

Esto nos enseña que debemos ser diligentes a la hora de gestionar la organización, ya que, de lo contrario, podemos poner en riesgo el capital (intelectual, social, económico, entre otros) acumulado.

Historia real

Años atrás vendimos (Mi familia nuclear y yo) un negocio del rubro del comercio detallista, funcionando. Era exitoso porque hacíamos las cosas bien. Al momento de dialogar con el comprador, le dije: La clave estratégica en los negocios es CONTROLAR, a pesar que sabía que los libros de Administración señalan a la Planificación como la función más importante. Cuando dialogábamos en el proceso de compra y venta, sentía que él no iba a marchar bien por la falta de control, seguramente esto lo pensaba por mis percepciones... Le señalé con preocupación que debía ser eficiente para no fracasar en la gestión del negocio.

Mi inquietud venía, porque esto del control, lo aprendí por la experiencia que me tocó vivir con emprendimientos fracasados por no controlar y por la cantidad de veces que he visto a empresarios que han fallado por lo mismo.

La historia termina cuando después de un par de meses, pasé por fuera del negocio y este ya estaba cerrado, me enteré que el tema no había funcionado y que se veía, según los clientes, que el negocio no fue manejado de la misma manera que nosotros lo hacíamos.

Tengo claro que otra cosa es con guitarra, así, se dice que el hombre aprende en base a la experiencia, sin embargo, si esto fuera cierto, no existirían los procesos educativos en nuestra vida diaria.

Solo se, que uno de los mejores consejos que doy en conferencias, charlas y clases es que la variable control es vital en la vida diaria de una organización.

Necesidades Importantes a Gestionar:

·                     Trabajar el modelo de gestión.
    Trabajo y desarrollo del Foco Estratégico. Permitir el aprendizaje de qué está pasando con la estrategia. Medir distintos ámbitos.
      Gestionar actividades propias de Gobierno Corporativo.
      Finanzas:

ü  Flujo de Caja.

ü  EE.RR por Unidad de Negocio.

Gestionar política de recursos humanos

Medición del desempeño y medidas correctivas

Gráfica que apoya la gestión empresarial.

LA COMUNICACIÓN AL INTERIOR DE LAS ORGANIZACIONES. HISTORIA Y CONTEXTUALIZACIÓN.

Las empresas a través del tiempo han vivido grandes cambios. Esto lo podemos visualizar, por ejemplo, al observar la incorporación de los modelos de calidad de las compañías orientales y que pasaron a ser líderes del mercado, dejando casi atrás a las grandes organizaciones americanas. Estos propusieron una organización participativa y con flujos de mejoras continuas provocando una sinergia holística en los modelos corporativos.

Nuevo hábitat

La comunicación se transformó así, en un motor de desarrollo estratégico, colaborando en la consecución de los objetivos, apoyando la mejor competitividad y mejorando la productividad en las organizaciones. Ayudado por esta nueva relación ambiental, la mirada se volcó en los consumidores y permitió que la organización se adaptara de mejor manera a los cambios que se generaban en el mercado. La soft cience, estaba encontrando adeptos entusiasmados en detrimento de las ciencias duras. Un nuevo mercado dialógico emergió consolidando su papel de patrón organizador y las organizaciones más pro activas así lo entendieron.

El camino consistió en controlar los procesos comunicativos buscando un impacto positivo en la industria, situación que generó una conexión mucho más compenetrada entre los clientes internos y los externos de las organizaciones. Esta actividad concibió una nueva mirada, ayudando a desarrollar las habilidades comunicativas entre los trabajadores, perfeccionando los estándares informativos, apoyando los constantes esfuerzos de innovación, que finalmente se proyectaron en mejores productos (bienes y servicios) ofrecidos al mercado. Sin lugar a dudas, las tecnologías de la información y comunicación tuvieron gran responsabilidad en esto.

La comunicación interna

La comunicación al interior de las organizaciones trabaja constantemente, dos líneas de desarrollo, una corresponde a los sucesos acontecidos por la tarea (productividad), los cuales tienen que ver con la actividad desarrollada en los procesos, lo que corresponde a las comunicaciones internas rutinarias enfocadas en el sistema formal empresarial.

La otra corresponde a los sucesos acontecidos con el recurso humano (informativos y comunicacionales). Esto tiene relación con la cultura de la organización. Aquí aparecen con fuerza las comunicaciones informales, las cuales toman fuerza desmedida cuando la empresa no pone especial atención a estas comunicaciones no rutinarias. Hay estudios que demuestran lo potente que pueden ser estos procesos comunicativos (Ejs.: IBM: 78% pag.8 J. García M – La comunicación interna; Texto HBR: The New Science of Building Great Teams). El camino es llevar a la organización a un estadio transfuncional, coordinando e integrando las actividades de los diferentes departamentos y personas, repercutiendo positivamente utilizando la minería de la conversación más que nunca.

Recurso gerenciable

La comunicación interna, no siendo un fin, sino que un medio o una herramienta, otorga la plataforma precisa para desarrollar nuevas competencias y generar nuevas ventajas competitivas a la hora de pensar en gestionar la organización. La constante búsqueda de valor añadido está también, por cierto, a la mano al interior de las empresas. Hay que recordar que estamos inmersos en la nueva sociedad de la comunicación y esto obliga a ser diligente en este ámbito de actuación.

Los estilos de dirección consultivos y participativos han servido mucho para considerar desarrollar una cultura de comunicación enfocada en los objetivos y metas de la organización y reflexionar que la comunicación es un recurso estratégico que maneja la empresa a la hora de adaptarse a los cambiantes mercados multidireccionales de hoy en día.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS HOY EN DÍA (RSE o RSC).

Hablar de RSE o RSC implica hablar de compromisos. Este es un concepto extremadamente delicado si somos coherentes con la forma en que se debe actuar cuando se está a cargo de una organización. Ser transparentes en nuestras actividades diarias y conscientes de la forma en que debemos de gestionar las diferentes relaciones que manejamos, es parte fundamental de cualquier estructura con mirada de largo plazo.

En relación al punto anterior, podemos mencionar el contacto directo con los diferentes stakesholders o grupos de interés con los cuales las organizaciones tienen permanente comunicación. Estos pueden ser los clientes, ya sea internos o externos, los proveedores, los profesionales que apoyan a la organización (staff), la comunidad a través de los diferentes estamentos, tales como las municipalidades, los servicios sociales, las instituciones tributarias, por nombrar algunos, tenemos claros que hay muchos más.

Todos estos grupos tienen alguna relación con la organización, y esta debe de tener tino y tacto a la hora de operar con ellos. La pregunta que aparece aquí es: ¿Por qué debemos operar con RS si nuestro principal objetivo es obtener el máximo de beneficio desde el punto de vista de la rentabilidad (Bottom line)?

La respuesta es fácil de escribir y extremadamente difícil de entender y practicar: Porque la organización está en inserta en un entorno y una mirada seria y responsable estratégica (Largo Plazo) nos indica que debemos de aprehender a convivir con el ambiente desde un punto de vista sostenible (no sustentable como erróneamente la usan muchos hoy en día). La visión y ocupación enfocada en la trilogía económica, social y medio ambiental.

Esta es la forma correcta de funcionar en el mercado hoy por hoy. Pensar en forma diferente implica una gestión cortoplacista y claramente sabemos que esto puede redituar en lo inmediato, sin embargo, cuando la sociedad visualice el sesgado actuar, poco a poco la irá sacando del mercado o les será mucho más difícil operar en el sistema.

Ejemplos exitosos hay por doquier, también en la práctica reconocemos organizaciones que sin ninguna relación con la RS igual siguen operando en el mercado y con poca afectación en el desarrollo de sus negocios. Esto sabemos que dura, hasta que las demás organizaciones comunican con vehemencia sus actividades relacionadas con RS y se van transformando estas, en verdaderas ventajas competitivas. Los que llegan primero, aprovechan las oportunidades de mejor manera. Las malas, se van quedando atrás y poco a poco comienzan a salir del mercado. Hoy, hay una mirada diferente por parte de los consumidores y ya no basta con tratar de desarrollar actividades mostrando preocupaciones por la sostenibilidad. Hoy las acciones tienen que ser concretas, ya sabemos que hay demasiadas miradas observando, comenzando por la competencia y siguiendo por la sociedad en general. Hay un extenso camino por recorrer. Las fichas están tiradas y hoy les toca jugar a los directivos de las organizaciones… Dura tarea por delante si quieren mostrar honestidad y coherencia en sus operaciones con la RS.

ESTRATEGIA DE MOVIMIENTOS AL CAMBIO BASADO EN LA MOVILIDAD (TECNOLOGÍA MÓVIL).

Sabemos, tal como ocurrió con la aparición de Internet a través del uso de el E-Commerce y luego del E-Business, que las tecnologías de la información y comunicación cada día son más importantes. Esta concepción desarrollada, casi en forma natural a través del tiempo, nos ha colocado, en un permanente estado de alerta organizacional si pensamos en la movilidad (Tecnología móvil) que nos invade actualmente.

Las empresas, al verse invadidas por este evolucionado canal de consumo emergente, se ven en la obligación de adoptar una estrategia integral en la línea de la tecnología móvil, motivadas, sobre todo para poder procesar información relevante que les otorguen una ventaja competitiva dinámica (definida como en movimiento y evolutiva en el tiempo) y potente, que las coloque en la vanguardia del mercado.

El reto es que las empresas entreguen una nueva propuesta de valor, usando la tecnología digital, mutando los modelos de negocios conocidos hasta ahora. Esto permitirá, sin duda, un aumento en la productividad de los trabajadores y una nueva mirada y concepción de la forma de hacer negocios con los consumidores, fundamentado esto si lo miramos a través de la riqueza que otorgan las comunicaciones B2C (Business to Consumer) y obteniendo un feedback de calidad impensada, obviamente avalado por la velocidad de los flujos de información que otorgan las tecnologías móviles. Esto significa, por ejemplo, que un problema planteado por un cliente, puede tener respuesta casi inmediata y la solución mucho más cercana que lo que sucedía antes de la aparición que estas tecnologías digitales.

La estrategia de la movilidad es la clave.

¿Cómo lo hacemos?

Un camino claro y preciso que las empresas deben afrontar y decidirse a implementar es la digitalización del front office. Hoy ya no podemos pensar de otra manera cuando observamos a la gran mayoría de las personas usando teléfonos inteligentes, tablets, computadores híbridos, entre otros. La adopción de la movilidad inclusive de la tercera edad, algo impensado hace un par de años atrás. Así también vemos como se incorporan otros elementos digitales tales como sensores integrados, pulseras, cintas electrónicas, gafas, etc. otorgando nuevas fuentes de datos gigantescas, que ayudan a las empresas a reconocer y/o perfeccionar la microsegmentación de los clientes, pudiendo preparar productos (bienes y servicios) personalizados, lo que sin duda entregará nuevas oportunidades de ingresos a las organizaciones. Todo esto nos hace reflexionar y ver esta situación como una verdadera plataforma de desarrollo empresarial.

Importante es dejar en claro que el Face to Face, sigue siendo irremplazable en el mundo de los negocios, sin embargo, prácticamente ya lo hacemos vivo en el campo digital con herramientas tan emergentes como Skype (creado en 2003) o Google Hangouts (que ya tiene 3 años) por ejemplo, facilitando la transportabilidad de los seres humanos, aunque sea con el “avatar digital” que todos tenemos cuando estamos frente a una pantalla electrónica.

Cuenta la leyenda que Seneca dijo: Suerte es lo que sucede cuando la preparación y la oportunidad se encuentran y fusionan. (Fuente: Cartas de Séneca a Lucilio, Carta LXXIV).

Introducción al papel de Autoridad-Líder en la organización

Cuando trabajamos en una empresa o institución, nos encontramos con autoridades formales, instauradas, lógicamente, por la estructura organizacional. Estas personas pueden estar validadas frente a un equipo de trabajo como, quizás algunas veces, no estarlo.

Los reconocidos como líderes, tienen esa ascendencia de carácter informal que se obtiene a través del reconocimiento que le otorgan sus pares y subalternos en la organización, esto sucede por diferentes motivos. Algunos de ellos, son por su carisma, su prestancia, su atinado proceso de toma de decisiones frente a situaciones críticas, sus conocimientos en el área de trabajo donde se desempeñan etc. Así, podríamos nombrar un sin número de talentos de los verdaderos líderes, tema que trataremos en otro post.

Muchas veces, esta representación omnipresente, reconocemos que se debe a un “coupage” de talentos y actitudes positivas que despliegan en su diaria gestión directiva.

Es, en los procesos comunicativos donde se muestra la real capacidad para liderar. Tanto si pensamos en la comunicación verbal como en la no verbal. Es innegable la importancia que adquiere la capacidad de transmitir un mensaje y poder lograr que los receptores hagan suyo ese importante contenido, ya que así, la organización se alinea con los objetivos estratégicos y las metas trazadas en los procesos de planificación organizacional.

También podemos reconocer a las autoridades que son falsos líderes, esos que transmiten un mensaje con un rico contenido, hablando “bonito”, queriendo representar el papel de un verdadero guía, sin embargo, el contenido del mismo dista mucho de lo que la organización transmite a través de sus múltiples acciones. El grupo humano se da cuenta de esta dicotomía inconsistente, y muchas veces se remite a escuchar y luego a generar rumores que hacen daño al sentido de pertenencia que deberían tener con la organización.

Los falsos o malos líderes, deberían de tratar de maniobrar de mejor manera esta inconsistencia, ya que, al ser mal gestionada, solo consiguen que la organización vaya generando cuellos de botella en relación al cumplimiento de lo trazado por la institución.

El primer paso para mejorar su trabajo es hacer un análisis introspectivo para reconocer sus puntos débiles y trabajarlos en concordancia con los intereses de su grupo humano y los de la organización. Esto muchas veces les es muy difícil porque están en el “Olimpo” cuando son tan terrenales como cualquier persona. La recomendación es a “leer” con mayor pulcritud los mensajes que los trabajadores entregan y reducir esa brecha entre los que se dice y lo que se hace.

Como dice el refrán popular, a palabras necias, oídos sordos. Entonces cuidado con los discursos inconsistentes ya que pueden estarse hablando a ellos mismos.